STRATÉGIAI GONDOLKODÁS NÉLKÜL NINCS PROFESSZIONÁLIS KOMMUNIKÁCIÓ
Azt mondják, a szerelem olyan, mint a cápa: ha nem tud előre úszni, elpusztul. A vállalatok is így vannak ezzel – előbb-utóbb megrekednek és leépülnek, ha nem tudnak előre lépni a piaci versenyben. Igen ám, de merre van előre? A stratégiai gondolkodás, azaz a tűpontos helyzetelemzésre épülő célmeghatározás és az eszköztár kreatív, innovatív megválasztása a kulcsa a korszerű vállalatvezetésnek és a professzionális kommunikációnak egyaránt: csak ezzel lehet tudatosan előre lépni és eljutni A-ból B-be.
AKI NEM TUDJA, HOL VAN, AZ SOHA NEM JUT EL ODA, AHOVÁ SZERETNE
Bármely kommunikációs feladat csak akkor értelmezhető helyesen, ha az adott vállalat, termék vagy szolgáltatás piaci helyzetének, stratégiai céljainak, érdekeinek rendszerébe állítjuk: megvizsgáljuk iparágspecifikus környezetét és pénzügyi-üzleti teljesítményét, piaci-társadalmi magatartását, a szervezet és a menedzsment működését, feltérképezzük a kulcsfontosságú stakeholderekkel ápolt kapcsolatainak és érdekviszonyainak állapotát.
A helyzetelemzés szakasza tulajdonképpen az önmeghatározásról, a vállalati, vezetői vagy márkaidentitás megalapozásáról szól. Ez minden professzionális kommunikációs stratégia kiindulópontja, mert választ ad azokra az alapkérdésekre, hogy ki vagyok, hol állok, és hová szeretnék eljutni. Csak annak van esélye hosszú távon is talpon maradni, aki képes pontosan és közérthetően megfogalmazni, kommunikálni saját válaszait. Ha a változatos csatornákon küldött üzeneteink erősítik egymást, akkor beszélhetünk hiteles, kongruens kommunikációról.
A helyzetelemzés kiemelt területe a kommunikációs erőforrások felmérése. Vajon összhangban vannak-e ezek a vállalati célokkal, és milyen hatékonysággal támogatják, szolgálják ki azt? Egy komplex auditprogram segítségével átvilágítjuk a társaságok kommunikációs szabályozását és szervezetét, működését, az erőforrások teljesítményét és költséghatékonyságát, majd ez alapján, ha szükséges, javaslatot teszünk az egész kommunikációs terület finomhangolására vagy újragondolására, a cég stratégiai céljaihoz jobban illeszkedő átalakítására. Az eredmény: világos KPI-ok, hatékonyabb szervezeti működés, optimalizált költségvetés, eredményesebb kommunikáció.
AKI MAGA SEM TUDJA, HOVÁ TART, AZ MÁRIS ELTÉVEDT
A profi kommunikációs stratégiának egyetlen missziója van: a vállalat (benne a cég menedzsmentje, márkái, termékei és szolgáltatásai is) stratégiai érdekeinek, értékeinek támogatása, érvényesítése. Ez a kommunikáció lényege, minden más csak eszköz. Gyakran tapasztaljuk, hogy egy-egy cégnek nincs kommunikációs stratégiája, vagy ha van is, az abban megfogalmazott kommunikációs célok nem illeszkednek szervesen a vállalati stratégiába, üres lózungokból állnak, nincsenek köztük konkrét, számonkérhető KPI-ok, rendre összekeverik a célokat az eszközökkel, az eszközöket a csatornákkal, a szezont a fazonnal. Márpedig piszkos pohárba nem szabad vizet önteni.
A célok és az eszközök meghatározása során célszerű egy integrált stratégia keretében gondolkodni. Szinkronba hozni és a vállalati szintű célok szolgálatába állítani az egyes részterületek (stratégiai menedzsment, termék- és szolgáltatásfejlesztés, gyártás, delivery, marketing és sales, IT, pénzügy, HR, compliance stb.) kommunikációját. Mi ezt hívjuk integrált kommunikációnak, mivel ez a társaság működésének összes területét lefedi, és összhangba integrálva közvetíti a cég egymást erősítő üzeneteit a stakeholderek felé. Ez a komplex, jól megtervezett és működtetett összhang a professzionális kommunikáció kulcsa, csak ezzel lehet hosszú távon célt érni.
VAGY TALÁLUNK UTAT, VAGY CSINÁLUNK EGYET
Jó terv nélkül a cél csak vágyálom: meg kell találni azokat az eszközöket is, amelyekkel a leghatékonyabban tudjuk elérni a kitűzött célokat. De hogyan lehet előre megmondani egy tervről vagy eszközről, hogy működőképes, hatékony lesz-e? Jó hír, hogy ez ma már prognosztizálható, feltéve, hogy ismerjük és profin alkalmazzuk ennek specifikus módszereit. Nemcsak a viszonylag könnyen kalkulálható elérésről, gyakoriságról vagy GRP-ról van itt szó, hanem olyan fontos szociálpszichológiai tényezőkről is, mint az üzenetek hitelessége, meggyőző ereje, a kommunikátorok személye és felkészültsége, a célközönség érdekei, szükségletei és kritikusságának mértéke, illetve a velük való kapcsolataink minősége és emocionális töltete. Mint minden prognózisban, ebben is jócskán vannak bizonytalansági tényezők, de a folyamatos visszamérések segítenek az irányt az előre eltervezett célon tartani.
Míg a helyzet alapos értékeléséhez és a célok kijelöléséhez elsősorban nagy szakértelemre, lényeglátásra és strukturált gondolkozásra van szükség, addig az eszközök megválasztása már jóval nagyobb teret enged az intelligens kreativitásnak. Az a jó, ha egy tanácsadóban mindkét tulajdonság erős, azzal a megkötéssel, hogy a kreatív eszközök nem lehetnek öncélúak. Egy pillanatra sem téveszthetjük szem elől a lényeget: a stratégiai célok prioritását semmilyen jópofa ötlet vagy csilli-villi eszköz nem írhatja felül.
Az élet alapkérdései tulajdonképpen végtelenül egyszerűek: ki vagyok én, hová megyek, és hogyan juthatok el oda? Erről szól mindannyiunk élete, és erről szól a professzionális kommunikáció is: személyes, vállalati, üzleti, politikai – egyre megy. A válaszok már sokkal nehezebbek. Profi stratégia nélkül olyan hajósok vagyunk, akiknek semmilyen szél nem kedvez.