A vezérigazgató hírneve nem luxus, hanem a vállalat egyik legértékesebb eszköze
Képzeljük el, hogy egy, a Budapesti Értéktőzsdén jegyzett technológiai cégben Jeff Bezos vagy Elon Musk 40 százalékos tulajdonrészt vásárol, és elnök-vezérigazgatóként átveszi a vállalat irányítását. Nem nehéz borítékolni a piaci következményeket: a részvények árfolyama, a cég értéke az egekbe szökik, a piac legkiválóbb menedzserei és szakemberei állásra jelentkeznek, az üzleti partnerek, beszállítók és pénzintézetek egymásra licitálva próbálnak megbízáshoz jutni, a fogyasztók pedig tágra nyílt pénztárcákkal várják a vállalat új termékeinek megjelenését a piacon.
De nem kell a fantázia birodalmába kalandoznunk ahhoz, hogy megértsük, milyen hatása lehet a cég vezetőjének puszta megítélése a vállalat reputációjára és piaci teljesítményére.
A SZÁMUK MAGUKÉRT BESZÉLNEK
Egy 19 országban összesen 1700 nagyvállalati cégvezető körében végzett kutatás szerint a vállalat reputációjának átlagosan csaknem fele (45%) az első számú vezető jó hírnevének javára írható. A termékek és a szolgáltatások minősége, a pénzügyi teljesítmény és az iparág általános megítélése után a vezető kollégák a vezérigazgató hírnevét és elismertségét tartják a negyedik legfontosabb tényezőnek egy-egy cég értékelésében. A felmérésben részt vevő országok közötti kulturális különbségek dacára a kutatás arra a megállapításra jut, hogy a CEO piaci reputációja a cégek üzleti eredményességének, versenyképességének egyik kulcsfontosságú eleme, a vállalatok egyik legértékesebb tőkéje a világ bármely piacán.
MI A JÓ VEZETŐI HÍRNÉV TITKA?
A felmérés szerint a magas reputációjú vezérigazgatók egyik titka a tudatos vezetői márkaépítés: a stakeholderekkel – mindenekelőtt a vásárlókkal, a cég dolgozóival és a részvényesekkel történő aktív és meggyőző kommunikáció. A kutatásban részt vevő vállalatvezetők 81 százaléka szerint a nagyvállalatok vezérigazgatóinak nyilvános szereplése elengedhetetlen a társaság reputációjának építéséhez.
A nagyobb cégek felsővezetése a kiváló reputációjú vezérigazgatók versenyelőnyeit elsősorban ezekben látja:
- befektetők sikeres bevonása (87%)
- a cégről szóló pozitív médiavisszhang (83%)
- a válsághelyzetek elkerülése (83%)
- tehetséges munkaerő toborzása (77%) és megtartása (70%).
Jellemzően olyan topmenedzserekről van szó, akik világos jövőképpel rendelkeznek a vállalatról és az iparágról, hatékonyan inspirálják és motiválják a munkatársaikat, etikusak és döntésképesek, jól kommunikálnak a vállalaton belül és kívül egyaránt, fogyasztóorientáltak, és képesek biztosítani, hogy jó legyen a cégnél dolgozni.
MI A HELYZET MAGYARORSZÁGON?
A Pressinform és a Portfolió közös, 2024-es kutatása szerint a magyarországi vállalati felsővezetők 85 százaléka kiemelten fontosnak tartja a cégvezető piaci hírnevét, elismertségét egy társaság piaci megítélésében, ezen belül 35 százalékuk egyenesen meghatározó elemként tekint a CEO hírnevére. Ez az érték nemzetközi összehasonlításban is kiemelkedően magas: míg a korábban említett nemzetközi felmérésben a CEO megítélése a negyedik helyen szerepel a vállalati reputációt befolyásoló tényezők között, addig Magyarországon a vezetők 85 százaléka tartja kiemelten fontosnak ezt a tényezőt.
Sok vezető ugyanakkor még mindig ódzkodik a tudatos personal brandingtől.
- nem érzik magukat alkalmasnak vagy kellően felkészültnek a nyilvános szereplésekre
- bizalmatlanok a sajtóval szemben
- félnek a kockázatoktól, a „leszerepléstől”.
Ezért sokszor a „no news is good news” elvét követik. Szívesebben szerepelnek a kevésbé kockázatos iparági konferenciákon vagy belső vállalati rendezvényeken és felületeken, illetve az utóbbi időben egyre aktívabbak a közösségi médiában is.
AZ ELŐRELÉPÉS KULCSA
A jó vezető megérti a vállalati reputáció stratégiai fontosságát és saját szerepét a personal branding tudatos, professzionális folyamatában. A nyilvános szereplés kétségtelen kockázatokkal is jár, ám ezek hatékonyan kezelhetők:
- jól kitalált és „testre szabott” tartalommal,
- megfelelő kommunikációs eszközök és csatornák megválasztásával,
- alapos felkészüléssel,
- személyes kommunikáció fejlesztésével,
- rendszeres gyakorlással és tréninggel.
Nem elég jó döntéseket hozni, azokat el is kell tudni adni. A CEO reputációja nem luxus, hanem mérhető üzleti eszköz, amely közvetlenül befolyásolja a vállalat piaci értékét, versenyképességét és hosszú távú sikereit.
VEZETŐI REPUTÁCIÓ: ELŐNY ÉS KOCKÁZAT
A nemzetközi tapasztalatok ugyanakkor arra is figyelmeztetnek, hogy a CEO személyéhez túlzottan kötött vállalati reputáció bizonyos kockázatokat hordozhat magában: a szervezet sérülékennyé válhat krízishelyzetekben, vezetőváltáskor, vagy egy váratlan reputációs esemény során. A Harvard Business Review egyik tanulmánya szerint a „sztár CEO” jelenség ezért kettős élű fegyver: bizonyos helyzetekben gyorsítja a növekedést, más esetekben azonban aránytalan reputációs és üzleti kockázatot jelent.
A valódi kérdés tehát nem az, hogy érdemes-e vezetői reputációba fektetni, hanem az, hogy hogyan lehet azt tudatosan irányítani. A CEO reputációja akkor válik fenntartható versenyelőnnyé, ha nem pusztán személyes márkaként, hanem a vállalat egészének reputációs és kockázati rendszerébe ágyazva működik.
Források:
KRC Research, Weber Shandwick: The CEO Reputation Premium (2015)
Pressinform/Portfolió: A magyar GDP 15 százalékát érheti négy CEO hírneve
Harvard Business Review: The Promise and Peril of a Star CEO (2018)