MENNYIT ÉR A VEZÉRIGAZGATÓ REPUTÁCIÓJA?
A társaság első emberének jó hírneve, elismertsége az egész vállalat reputációjának, a cég piaci-üzleti teljesítményének egyik legfontosabb hajtóereje. De nem elég jó döntéseket hozni, azokat el is kell tudni adni: ki kell állni a rivaldafénybe, a széles nyilvánosság elé, amitől sok topmenedzser még ma is ódzkodik. A nyilvános szereplések kétségtelen kockázatainak hatékony ellenszere a jól kitalált és „testre szabott” tartalom, az alapos felkészülés, a céltudatos vezetői brandépítés.
A VEZÉRIGAZGATÓ A CÉG EGYIK LEGÉRTÉKESEBB TŐKÉJE
Képzeljük el, hogy egy, a Budapesti Értéktőzsdén jegyzett IT-cégben Jeff Bezos vagy Elon Musk 40 százalékos tulajdonrészt vásárol, és elnök-vezérigazgatóként átveszi a vállalat irányítását. Nem nehéz borítékolni a piaci következményeket: a részvények árfolyama, a cég értéke az egekbe ugrik, a piac legkiválóbb menedzserei és szakemberei állásra jelentkeznek, az üzleti partnerek, beszállítók és pénzintézetek egymásra licitálva próbálnak megbízáshoz jutni, a fogyasztók pedig tágra nyílt pénztárcákkal várják a vállalat új termékeinek megjelenését a piacon.
De nem kell a fantázia birodalmába kalandoznunk ahhoz, hogy megértsük, milyen hatása lehet a cég vezetőjének puszta megítélése a vállalat reputációjára és piaci teljesítményére. Egy 19 országban összesen 1700 nagyvállalati felsővezető körében néhány éve végzett kutatás szerint a vállalat reputációjának átlagosan csaknem fele (45%) az első számú vezető jó hírnevének javára írható. A termékek és a szolgáltatások minősége, a pénzügyi teljesítmény és az iparág általános megítélése után a vezető kollégák a vezérigazgató hírnevét és elismertségét tartják a negyedik legfontosabb tényezőnek egy-egy cég megítélésében. A felmérésben részt vevő országok közötti kulturális különbségek dacára a kutatás arra a megállapításra jut, hogy a CEO piaci reputációja a cégek üzleti eredményességének, versenyképességének egyik kulcsfontosságú eleme, a vállalatok egyik legértékesebb tőkéje a világ bármely piacán.
MI A JÓ VEZETŐI HÍRNÉV TITKA?
A felmérés szerint a magas reputációjú vezérigazgatók egyik titka, hogy aktívan és meggyőzően kommunikálnak a stakeholderekkel – mindenekelőtt a vásárlókkal, a cég dolgozóival és a részvényesekkel. A kutatásban részt vevő vállalatvezetők 81 százaléka szerint a nagyvállalatok vezérigazgatóinak nyilvános szereplése elengedhetetlen a társaság reputációjának építéséhez.
A nagyobb cégek felsővezetése a kiváló reputációjú vezérigazgatók versenyelőnyeit mindenekelőtt a befektetők sikeres bevonásában (87%), a cégről szóló pozitív médiavisszhangban (83%), a válsághelyzetek elkerülésében (83%), továbbá a tehetséges munkaerő toborzásában (77%) és megtartásában (70%) látja. Jellemzően olyan topmenedzserekről van szó, akik – vezetőtársaik véleménye szerint – világos jövőképpel rendelkeznek a vállalatról és az iparágról, hatékonyan inspirálják és motiválják a munkatársaikat, etikusak és döntésképesek, jól kommunikálnak a vállalaton belül és kívül egyaránt, fogyasztó- és ügyfélorientáltak, továbbá képesek biztosítani, hogy jó legyen a cégnél dolgozni.
MI A HELYZET IDEHAZA?
Magyarországon nem készült felmérés a vezérigazgatói hírnév piaci értékéről, de saját tapasztalataink – néhány hazai sajátosságtól eltekintve – többnyire megerősítik a nemzetközi felmérések eredményeit. A CEO személye itthon is túl fontos ahhoz, hogy csendben maradjon. Bár a vezetői reputáció értékével elméletileg nálunk is mindenki tisztában van, sok vezető ódzkodik a reputációépítés kellemetlenségeitől és kétségtelen kockázataitól – nem érzik magukat alkalmasnak vagy kellően felkészültnek a nyilvános szereplésekre, és olykor a hátuk közepére kívánják az ilyen eseményeket.
Bár a sajtó fontosságát, véleményformáló erejét általában elismerik, a vállalatvezetők nagy része leginkább a médiaszereplésektől tart. Változó mértékben, de többnyire bizalmatlanok a médiumok vagy az újságírók jóhiszeműségével, elfogulatlanságával szemben, emiatt sokszor a no news is good news elvét követik. Szívesebben vesznek részt a kevésbé kockázatos iparági konferenciákon vagy szerepelnek belső vállalati rendezvényeken és felületeken, illetve az utóbbi időben egyre aktívabbak a social media felületeken is.
A jó vezető megérti a vállalati reputáció stratégiai fontosságát és saját szerepét annak tudatos, professzionális építésében. A nyilvános szereplés kétségtelen kockázatokkal is jár, ám ezek hatékonyan kezelhetők a jól kitalált és „testre szabott” tartalommal, a kommunikációs eszközök és csatornák megválasztásával, a céltudatos vezetői brandépítéssel. Nem elég jó döntéseket hozni, azokat el is kell tudni adni. Az előrelépés, a siker kulcsa az alapos felkészülés, a személyes kommunikáció fejlesztése, a tanulás, a gyakorlás, a tréning.