MIRŐL SZÓL A PROFESSZIONÁLIS KOMMUNIKÁCIÓ?
A kommunikáció Magyarországon kicsit olyan, mint a foci vagy a politika: mindenki ért, sőt, jobban ért hozzá. A kétségkívül komoly fejlődés ellenére a rendszerváltozás óta eltelt harminc évben nem sikerült kivívni a professzionális kommunikáció teljes üzleti-társadalmi legitimációját. A helyzetet rontja, hogy a szakmán belül sincs egyetértés a kommunikáció lényegéről, céljairól, eszközeiről. Ideje tehát tiszta vizet önteni a pohárba.
A MODERN VILÁG A VERSENYRE ÉS A VÁLASZTÁS SZABADSÁGÁRA ÉPÜL
A nap minden percében termékek, szolgáltatások, hírek és hírességek tömkelege vív ádáz küzdelmet a fogyasztók figyelméért és pénzéért. Mi, fogyasztók, pedig szabad akaratunkból választunk magunknak mosóport és hűtőszekrényt, bankot és biztosítót, iskolát és munkahelyet, házastársat, barátot és közösséget.
Idillinek tűnő helyzetünk ellenére a ránk zúduló információtömeg nem könnyíti meg a dolgunkat: nemcsak a közösségi média, de a saját természetes algoritmusaink sem tudják megbízhatóan kiszűrni a fals híreket és személyeket, nem képesek eligazodni a milliónyi impulzus között. Választási döntéseink ezért nem a tényleges valóságon alapulnak, hanem azokon a percepcióinkon, amelyeket a valóságról – nagyrészt a társadalmi kommunikáció bonyolult rendszereiből kapott és szelektált információkra építve – alakítunk ki magunkban.
A PERCEPCIÓ NÖVEKVŐ SZEREPE
A percepciók súlya az üzleti szférában is egyre nagyobb. A vállalatok termelésében, szolgáltatásaiban, értékteremtésében egyre fontosabbak az olyan tényezők, mint a hosszú távú versenyképesség, a tudástőke vagy a reputáció. A cégek piaci értékének meghatározása ezért egyre több szubjektív, percepciókon alapuló elemet tartalmaz, amelyeket nehéz hitelt érdemlően megjeleníteni a mérlegadatokban. A vállalatok könyvekben kimutatott értéke és aktuális üzleti értéke között egyre nagyobb szakadék tátong: az S&P 500 index vállalatainak tényleges piaci értéke például 2022 januárjában átlagosan több mint négy és félszerese volt a könyveikben kimutatott értéküknél.
A REPUTÁCIÓ ÉRTÉKE
A cégek piaci értékét jelentősen befolyásolják a vállalatról, a termékek és szolgáltatások, továbbá a menedzsment és a dolgozók minőségéről alkotott piaci percepciók is. Egy 2019-ben készült kutatás szerint a világ 15 vezető tőzsdeindexében szereplő 1611 cég piaci kapitalizációjának átlagosan 35,3 százaléka írható a vállalati reputáció javára, ami – pénzben kifejezve – összesen 16,77 trillió dollárnak felel meg. (Egyes, fejlettebb piacgazdaságokban ez az arány még magasabb: a brit FTSE100 index esetében például eléri a 47 százalékot.) A befektetők pozitív véleményének 5 százalékos javulása a globális versenyképesség tekintetében átlagosan 82, a hosszú távú befektetési érték, az innováció, illetve a termékek és szolgáltatások minősége terén 76, 71, illetve 69 pontos növekedést indukált a vállalatok piaci kapitalizációjában.
A PROFESSZIONÁLIS KOMMUNIKÁCIÓ SZEREPE ÉS CÉLJA
A percepciók fontosságának felismerése vezetett oda, hogy a fejlett országokban a fogyasztói attitűdöket tudatosan formálni képes kommunikáció egyre fontosabb szerepet játszik a társadalom és a gazdaság működésében. Az üzleti szférában a reputációt építő professzionális kommunikáció a cégvezetők ugyanolyan stratégiai eszközévé válik, mint az üzleti, az innovációs, a pénzügyi, az IT- és a jogi terület.
A professzionális kommunikáció lényege, hogy minden eszközével az adott vállalat, termék, szolgáltatás és/vagy menedzsment stratégiai/piaci érdekeinek érvényesítésére törekszik. Egy felelős vállalat legfontosabb stratégiai érdeke pedig a hosszú távon is versenyképes, növekvő és nyereséges működés, azaz a tulajdonosi érték növelése, amibe beletartozik a márkaépítés, a vállalat, a termékek és a szolgáltatások, valamint a menedzsment reputációjának erősítése is.
A kommunikáció célja tehát nem pusztán a fogyasztók figyelmének felkeltése, érdekes történetekkel való szórakoztatása – ezek is fontosak, de csupán eszközök. A professzionális kommunikáció eszköztára ennél jóval gazdagabb és szofisztikáltabb, végső célja pedig a hosszú távon is versenyképes, növekvő és nyereséges működés, azaz a tulajdonosi érték növelésének elősegítése.