Dönts jól, és beszélj róla!
Hogyan segítsünk a vezetői döntések eladásában?
Elmer Wheeler zseniális salesman szerint tíz emberből kilenc nem a felkészületlensége miatt vall kudarcot, hanem mert nem tudja „eladni a képességeit”. Ez a vállalatvezetők teljesítményére fokozottan igaz, hiszen sok szempontból a vezetői döntés is termék, amelyet hasonló módon kell piacra dobni – csomagolni, pozícionálni, kommunikálni és értékesíteni –, mint bármely fogyasztási cikket vagy szolgáltatást. A vezető döntései saját brandjének építőkövei, ezért ezek professzionális eladása hosszabb távon rendkívül fontos szerepet játszik a vállalati, termék- és vezetői reputáció formálásában is.
Beszélni arany
Minden vezetői döntés (vigyázat! a döntés elmulasztása vagy átruházása is döntés) üzen valamit, akár akarjuk, akár nem. Egy terméknek vagy szolgáltatásnak, egy átszervezésnek, egy új SZMSZ vagy egy teljesítményértékelési rendszer bevezetésének, de még egy kézfogásnak is sok üzenete van – akár beszélünk róluk, akár nem.
A vezetői döntés sikere nagyrészt azon múlik, hogyan fogadják azt a vállalati stakeholderek, például hogyan értelmezik és hajtják végre a munkatársak. Megértik-e, támogatják-e, azonosulnak-e vele még akkor is, ha néhányukat kedvezőtlenül érinti.
Nagyon nem mindegy tehát, milyen marketing előzi meg és kíséri végig az adott vezetői döntést vagy intézkedést: készül-e előzetes piackutatás a stakeholderek körében, sikerül-e jól pozícionálni, értelmesen megfogalmazni az intézkedés szükségességét, lényegét és várható hatásait, racionális és emocionális oldalát, hatékonyan kommunikálni mindezt az érintettek felé, majd összegyűjteni és visszacsatolni a tapasztalatokat.
Minden döntésben van kockázat, még a népszerűekben is
Azt gondolhatnánk, mindez evidencia, a tapasztalatok mégis mást mutatnak. Beosztottak sokszor panaszkodnak rá, hogy a menedzsment döntéseinek jelentős része úgy érkezik, mint derült égből a villámcsapás, és szinte semmilyen kommunikáció nem kíséri. Sok vezető azt gondolja, hogy az érintettek úgyis értik, miről van szó, és hogy a stakeholdereknek (például a dolgozóknak) épp olyan fontosak a cég prioritásai (hatékonyság, minőség, piaci növekedés, profit stb.), mint nekik. Tévednek. A döntés körültekintő pozícionálása, szükségességének és várható eredményének professzionális kommunikációja nélkül az érintett stakeholderek kénytelenek a saját ismereteik, folyosói pletykák vagy piaci szóbeszédek alapján értelmezni és értékelni a történteket. Ám ennek eredménye többnyire köszönőviszonyban sincs a menedzsment eredeti szándékaival.
Különösen nagy kockázatokat hordoznak magukban azok a döntések, amelyek közvetlenül érintik egyes kiemelt stakeholderek egzisztenciális érdekeit (átszervezések, elbocsátások, egyesülések és felvásárlások, pénz- és tőkepiaci tranzakciók), főleg akkor, ha eleve bizalmatlanság vagy konfliktus terheli a velük való kapcsolatot. Ilyenkor még a legjobb döntések is olyan gellert kaphatnak, ami akár az egész vállalat megítélését veszélybe sodorhatja, sőt, komolyabb konfliktushoz vagy krízishelyzet kialakulásához is vezethet. A válságok túlnyomó többségét ugyanis ma már nem a rossz minőségű termékek vagy szolgáltatások, hanem a helytelen (vagy rosszul értelmezett) vezetői döntések okozzák. Rendszerint csak ekkor jut eszébe a cégvezetésnek a kommunikáció, amikor már egy akut helyzetet kell kezelni, holott kellő körültekintéssel, a cégvezetés stratégiai szempontjait értő, szakmailag felkészült kommunikációs vezető/tanácsadó bevonásával megelőzhetők lennének a bajok.
Nem elég jónak lenni…
Az elmúlt évtizedekben krízishelyzetek tucatjait sikerült megelőznünk egy-egy vezetői döntés várható reputációs hatásainak előrejelzésével. Ehhez egy olyan állandó, intelligens reputációmenedzsment-rendszert fejlesztettünk ki és használunk, amely egyaránt képes beazonosítani és mérlegelni a készülő vezetői intézkedésekben rejlő kommunikációs kockázatokat és lehetőségeket, majd optimálisan pozícionálni és kommunikálni a döntést, hogy annak jelentését, üzenetét az érintett célközönség helyesen értelmezze, és úgy is viszonyuljon hozzá. Nem arról van szó, hogy minden vezérigazgatói utasítást előzetes „népszavazásra” kell bocsátani, hanem arról, hogy megtaláljuk optimális csomagolásukat, és visszacsatoljuk fogadtatásukat az érintett stakeholderek oldaláról.
Ez a rendszer nemcsak rendkívüli helyzetekben, egy-egy stratégiai fontosságú döntés eladásában, reputációs kockázatainak minimalizálásában és lehetőségeinek kiaknázásában tesz értékes szolgálatot. Hosszabb távon jóval áttekinthetőbbé, érthetőbbé, transzparensebbé teszi az egész cég és a cégvezetés működését: a társaság stakeholderei világosan látják a vállalat céljait, az üzleti stratégiát megvalósítani hivatott döntések rendszerét és azok eredményeit.
A vezetői intézkedések és gesztusok a vállalat menedzsmentjét minősítik, és fokról fokra megszilárdítanak egy értékítéletet a stakeholderekben a vezetők kvalitásairól, teljesítményéről és magatartásáról – optimális esetben erősítik a bizalmat és az együttműködést, javítják a vállalat teljesítményét, rosszabb esetben rontják azt. A döntések egyben a vezető személyes brandjének építőkövei, ezért ezek professzionális „eladása” hosszabb távon rendkívül fontos szerepet játszik a vállalati, termék- és vezetői reputáció formálásában, a cég és a menedzsment piaci értékének növelésében is.