Egy több mint kétezer nagyvállalati menedzser körében készített globális kutatás szerint a megkérdezettek 56 százaléka kiemelten fontosnak tartja a cég első számú vezetőjének hírnevét, elismertségét a vállalat piaci megítélése szempontjából. De hogyan lesz egy CEO-ból a társaság reputációjának húzóereje? Hogyan kell a vezető személyét szakszerűen „piacra dobni”, brandjét hitelesen felépíteni és hosszú távon menedzselni ahhoz, hogy abból a vállalat és a vezető egyaránt a lehető legtöbbet profitáljon?
A vezető is áru, amit el kell adni
Elsőre talán furcsának tűnhet, de a vállalatvezető személye és hírneve is egy termék: olyan speciális árucikk, amelynek jól körülírható pozíciója, haszonértékei, története, ígéretei, racionális és emocionális előnyei vannak, vásárlói pedig mindenekelőtt a cég tulajdonosai, alkalmazottai, üzleti partnerei. Sőt, piaci „árfolyama” is van, többek közt attól függően, hogy korábban mely cégeknél milyen beosztásban milyen eredményeket ért el. Önálló brand, amely szoros kölcsönhatásban áll az általa vezetett cég reputációjával, mégsem teljesen azonos vele. Olyan érték, amit a cégvezető egész pályafutása során magával visz, bárhová is vezérelje a sors.
Más termékekhez hasonlóan a vezetői márka építésének célja a vállalat és a cégvezető teljesítményének, végső soron piaci értékének növelése. De végzetes hiba lenne egy hús-vér embert merev marketingklisékbe vagy a személyiségétől idegen pózokba, viselkedésmintákba gyömöszölni. A management branding ott kezdődik, amikor a vállalatvezetőben segítünk tudatosítani, majd tűpontosan megfogalmazni saját motivációit, preferenciáit és vezetői termékeit (vízióját, céljait, terveit, döntéseit stb.), és mindezeket a társaság, a stakeholderek, valamint a piac elvárásainak rendszerébe állítjuk.
Hogyan tud segíteni a tanácsadó?
A coaching rendszerint azzal indul, hogy a CEO szeretné kommunikációs képességeit fejleszteni, de hamar kiderül, hogy tartalom nélkül a technikák nem működnek megfelelően. Óhatatlanul előkerülnek tehát azok a kérdések, amelyek már vaskosan a kommunikáció stratégiai tartalmára, a vezető brandjére és teljesítményére vonatkoznak: Ki vagyok én, és mit akarok a társaság élén? Mit várnak el tőlem a legfontosabb stakeholdereim, és mik a céljaim velük? Hol tartok most, és hová szeretnék eljutni? Mit és hogyan kell megváltoztatnom ehhez?
A tapasztalt tanácsadó segít ezeknek a sokszor összetett, mélyre hatoló kérdéseknek az átgondolásában, rendszerezésében, hogy a végén az egész üzenetcsomag egy jól felépített, a külvilág felé vállalható, átlátható és profin kommunikálható struktúrává álljon össze. És aztán segít abban is, hogy ezt a csomagot a vezető képes legyen hatékonyan és meggyőzően átadni, következetesen, de mindig a változó körülményekhez, kihívásokhoz igazítva képviselni a külvilág felé.
Légy azzá, aki vagy!
A vezető saját termékeinek és brandjének tudatos építéséhez szakszerű marketingre van szükség, de óriási a különbség egy élő személy és egy mosópor piaci menedzselése között. Fontos a csomagolás: az asszertivitás, a stílus és a technika, a prezentációs és tárgyalókészség fejlesztése, fontos a jó szöveg, a frizura és a nyakkendő is, de önmagában nagyon kevés. Gondosan felépített, személyre szabott tartalom, az alapvető kérdések tisztázása, a vezetői krédó és a stratégiai üzenetek megfogalmazása és begyakorlása nélkül nincs tudatosan tervezett és menedzselt vezetői kommunikáció.
A management branding attól lesz hiteles, ha a vezető céljaiban, értékpreferenciáiban, döntéseiben, verbális és nonverbális kommunikációjában egyaránt önmagát adja, transzparens és hosszú távon következetes, és ha mindez összecseng a vállalati célokkal, a stakeholderek és a piac elvárásaival.