A reputáció nem szépségverseny, hanem kamatozó bankbetét
Mérhető-e, és mennyit ér a vállalati reputáció?
Warren Buffett szerint reputáció nélkül semmik vagyunk. Mégis sokan úgy tekintenek a vállalat hírnevére és megbecsültségére, mint egy ködös, a cég teljesítménye szempontjából másodlagos dologra. Pedig piaci tapasztalatok és kutatások sora bizonyítja, hogy a reputáció nem öncélú szépségverseny, hanem kamatozó bankbetét. Stratégiai fontosságú tőkeelem, az üzleti értékteremtés (vagy értékvesztés) egyik legfontosabb forrása, ami mérhető, tudatosan építhető és menedzselhető.
A vállalati reputáció értéke
Közgazdasági értelemben a reputáció immateriális eszköz, amellyel a vállalat hatékonyabban érvényesítheti piaci érdekeit, menedzselheti stakeholdereinek elvárásait, és megkülönböztetheti magát versenytársaitól. Egyre inkább olyan vagyonként tekintenek rá, amely felülmúlja az összes többi vagyoni elem fontosságát, és jelentős, fenntartható versenyelőnyt biztosít.
A Reputation Dividend felmérései szerint például 2021-ben az amerikai S&P 500 indexben szereplő cégek piaci kapitalizációjának (a forgalomban lévő részvények és aktuális árfolyamuk szorzata) átlagosan közel 30 százaléka (összesen 11,2 billió dollár) volt írható a vállalati reputáció javára, míg a brit FTSE 350 esetében ez az arány 33,8 százalékot (összesen 823 milliárd fontot) tett ki. Az átlag mögött jelentős a szórás: egyes (jellemzően nagyobb, fogyasztócentrikus) vállalatok piaci értékében a reputáció részesedése eléri 45-57 százalékot is.
A legismertebb reputációs felmérés a Fortune magazin által évente publikált „The World’s Most Admired Companies” listája, amely több mint négyezer stakeholder körében végzett kutatáson alapul, és kilenc szempont szerint értékeli a vállalati reputációt. A listát, amelyre felkerülni már önmagában is óriási elismerés, 2022-ben az Apple vezette az Amazon, a Microsoft, a Pfizer, a Walt Disney, a Berkshire Hathaway, az Alphabet, a Starbucks, a Netflix és a JPMorgan Chase előtt.
A reputáció romlása ugyanakkor katasztrofális hatással lehet a vállalatok teljesítményére. Egy, az Egyesült Államok 50 legnagyobb tőzsdei cégére vonatkozó kutatás szerint a reputáció egypontos romlása átlagosan 5 milliárd dollárnyi piaci értékvesztést eredményezett. A „békeidőkben” felépített erős reputáció jobban megvédi a vállalatokat a piaci sokkoktól: 2000-ben az amerikai tőzsdeindex hirtelen bezuhanásakor az erősebb reputációval rendelkező cégek részvényárfolyama kisebb mértékben esett, mint a többieké. Ha a stakeholderek ugyanis nagyra becsülnek egy társaságot, rendszerint nehezebben adnak hitelt a róla szóló negatív híreknek. A kedvező reputáció tehát egy biztosítási kötvényhez hasonlít, amely kisegítheti a céget, amikor baj történik. Jó példa erre a BP, a Nestlé, a NASA vagy a Volkswagen, amelyek komoly reputációs és anyagi károkkal járó kríziseket vészeltek át viszonylag gyorsan.
A reputáció a vállalatvezetés mostohagyereke
Stratégiai fontossága ellenére a cégek felsővezetése ambivalens módon viszonyul a reputációhoz, amit nemzetközi kutatások és saját hazai tapasztalataink is alátámasztanak. Bár a vezetők többsége érzékeny, jelentős kockázatoknak kitett tőkeelemként tekint a vállalat hírnevére és megbecsültségére, a reputáció tudatos építését nem emeli be a stratégiai vállalatvezetői funkciók és döntéshozatali szempontok közé, és nem hoz létre a reputációt professzionálisan menedzselni képes rendszert a topmenedzsment szintjén. A kommunikációs vezető Magyarországon rendszerint nem is tagja a cég stratégiai menedzsmentjének (ehhez persze a kommunikációs vezetőnek is fel kell/kellene nőnie a feladathoz), így a vállalati reputáció építése és védelme sokszor a marketing és a sajtómunka „melléktermékévé” degradálódik.
Nem kapnak kellő figyelmet azok az új, a vállalati reputációt növekvő mértékben veszélyeztető kockázatok sem, amelyek a közösségi média szerepének rohamos növekedéséből, a fogyasztók és egyéb társadalmi csoportok önszerveződéséből, az erősödő globalizációból és az üzleti környezet komplexitásából fakadnak. Még mindig inkább a termékek és szolgáltatások minőségét tartják elsődleges prioritásnak, holott az elmúlt évek kríziseit többnyire nem ezek okozták. Ráadásul, míg egy termék vagy szolgáltatás népszerűsége nagyrészt a fogyasztók véleményétől függ, addig egy vállalat jó hírére és üzleti teljesítményére nemcsak a vásárlók, hanem sok más, a cég működése szempontjából kulcsfontosságú stakeholder értékítélete is jelentős befolyást gyakorol (például részvényesek és befektetők, saját dolgozók, szabályozó és felügyeleti szervezetek, üzleti partnerek). A vállalati reputáció tehát egyszerre szól az üzleti teljesítményről (ezen belül természetesen a termékekről és szolgáltatásokról is), a cég piaci magatartásáról, valamint a menedzsment és a munkatársak minőségéről.
A megoldás: az intelligens reputációmenedzsment
Minden vállalat reputációja dinamikusan változik, és sok sajátos, csak rá jellemző egyedi elemet tartalmaz. Sőt, ugyanannak a vállalatnak a reputációja is eltérő képet mutathat aszerint, hogy mely stakeholderek körében vizsgáljuk, de egy jó cégvezető mindig tudja, kiknek az értékítélete nyomja a legtöbbet a latba. A vállalati reputáció mérhető, de csak akkor, ha alaposan megismerjük az összetételét, a drive-jait, az erősségeit és gyengeségeit, a kulcsfontosságú stakeholderek prioritásait, ami elengedhetetlenül fontos a vállalat kommunikációjának stratégiai tervezéséhez is.
A Reputation Institute által 2006-ban bevezetett, a nemzetközi gyakorlatban leginkább elfogadott RepTrak (TM) modell alapján a Pressinform Intelligens Reputációmenedzsment Programja (IRP) a vállalati reputációt három csoportban, összesen 14 szempont mentén méri. Ennek segítségével:
- kidolgozható az adott vállalat részletes, „testre szabott” reputációs profilja;
- meghatározható a cég reputációs stratégiája;
- kialakítható és folyamatosan működtethető egy komplex reputációs hatás- és kockázatelemzési rendszer, ami beilleszthető az adott cég kockázat- és válságkezelési struktúrájába;
- modellezhetővé, prognosztizálhatóvá válik egy-egy esemény vagy vezetői döntés várható (pozitív vagy negatív) hatása a vállalati reputációra.